Artykuły

Marketing w Służbie Zdrowia

 

Prawne aspekty wykonywania zawodu lekarza, w ujęciu zakazu reklamy usług medycznych nie są proste do opanowania. Prywatna Służba Zdrowia boryka się z istotnymi ograniczeniami w obszarze promocji usług medycznych.

 

Jednym z celów reformy Służby Zdrowia w Polsce, było poddanie rynku usług medycznych zasadom wolnorynkowym, po to aby w szybkim tempie zmodernizować przestarzałą infrastrukturę oraz doprowadzić do podwyższenia standardu świadczonych usług. Państwo Polskie nie było w stanie w tak szybkim tempie na tyle zmodernizować publicznej Służby Zdrowia, aby ta w pełni zabezpieczyła rosnące potrzeby obywateli. Przerzuciło, więc ten ciężar na prywatną Służbę Zdrowia, utrzymując jednak w tym obszarze usług istotne ograniczenie, a mianowicie zakaz reklamy usług medycznych.

 

Modele marketingu medycznego

Obserwując rynek usług medycznych w Polsce można wyodrębnić dwa modele marketingu medycznego. Pierwszy model skupia zwolenników pełnej komercjalizacji medycyny, którzy traktują opiekę zdrowotną jako taki sam towar, jak inne towary i usługi wolnego rynku. Ich zdaniem, podporządkowanie tego sektora w pełni mechanizmom wolnego rynku, obniży koszty opieki zdrowotnej i podniesie jakość świadczonych usług. Jednocześnie uznają, iż konkurencja i współzawodnictwo zwiększy dostęp do opieki zdrowotnej i pozwoli obniżyć marnotrawstwo środków, jak i ewentualne błędy lekarzy. Lekarze bowiem, będąc jednocześnie właścicielami prywatnych klinik, szpitali - będą oszczędnie dysponować świadczeniami medycznymi, dbając o swoje zyski.

Drugi model skupia osoby, które postrzegają Służbę Zdrowia jako wyjątkowy sektor rynku, opierający się o nadrzędną zasadę wykonywania zawodu lekarza, a mianowicie działania przede wszystkim dla dobra pacjenta. Zdaniem przedstawicieli tego modelu, dobro pacjenta winno być stawiane ponad korzyści lekarza, korzyści przemysłu medycznego, czy korzyści społeczeństwa. W tym ujęciu zdrowie i życie pacjenta postrzegane jest jako warunek nieodzowny dobra wspólnego.

 

Działania marketingowe w zgodzie z zasadami prawa?

Odpowiedź na to pytanie jest o tyle trudna, że ani ustawa o zakładach opieki zdrowotnej, ani inne akty o których mowa w niniejszym artykule, nie zawierają definicji reklamy.

Posiłkując się, zatem wykładnią językową i znaczeniem tego słowa przyjętym w języku polskim w ślad za encyklopedią PWN, za reklamę uznamy "zespół środków stosowanych w celu zainteresowania i zachęcenia do zakupu określonych towarów lub usług, zwrócenia uwagi na danego producenta lub placówkę handlową”. (Nowa encyklopedia powszechna PWN, Warszawa, 1997). Słownik języka polskiego definiuje reklamę jako „działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług" (Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, wydanie trzecie). Skoro, zatem ustawodawca nie zawarł w aktach prawnych wprowadzających zakaz reklamy usług medycznych legalnej definicji reklamy, należy przyjąć, iż miał na myśli powszechnie obowiązującą w języku polskim definicję reklamy. Przy takim założeniu, za reklamę usług medycznych należałoby uznać podawanie przez publiczny/prywatny zakład opieki zdrowotnej do publicznej wiadomości informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych połączone z zachęcaniem do korzystania z tych świadczeń mającym na celu np. zwiększenie liczby pacjentów i realizowanych usług medycznych, czego rezultatem będzie zwiększenie przychodów danej jednostki. Należy, zatem przyjąć, iż podmiot może podawać do publicznej wiadomości jedynie czystą informację o wykonywanych usługach, nie może natomiast zachęcać do skorzystania tych usług, a w szczególności, co jest niestety nagminną praktyką publicznie informować o: promocjach, zniżkach, rabatach, wysokiej jakości świadczeń, profesjonalizmie pracowników a także o powszechnie znanych pacjentach, którzy korzystali z jej usług.

 

Restrykcyjne ograniczenia dla praktyk lekarskich

Zgodnie z art. 56 ust 1 ustawy z dnia 5 grudnia 1996 r. o zawodach lekarza i lekarza dentysty (Dz.U.08.136.857), lekarz wykonujący indywidualną praktykę lekarską lub indywidualną specjalistyczną praktykę lekarską oraz grupowa praktyka lekarska mogą podawać do publicznej wiadomości informacje o udzielanych świadczeniach zdrowotnych, do których zaliczymy - poprzez odesłanie do art 2 ustawy - świadczenia polegające na badaniu stanu zdrowia, rozpoznawaniu chorób i zapobieganiu im, leczeniu i rehabilitacji chorych, udzielaniu porad lekarskich, a także wydawaniu opinii i orzeczeń lekarskich.

Przedstawione powyżej wyliczenie jest jedynie wyliczeniem przykładowym, i wskazuje na to, iż zamiarem ustawodawcy było zaakcentowanie, iż przedmiotem ogłoszenia mogą być wyłącznie te świadczenia zdrowotne, które składają się na istotę zawodu lekarza.

Najistotniejszym problemem wyłaniającym się z powyższej regulacji jest kwestia rozróżnienia działań lekarzy mających znamiona zakazanej reklamy od dozwolonych działań informacyjnych, a także określenie zasad funkcjonowania lekarzy w przestrzeni publicznej, w szczególności określenie dopuszczalnych form wypowiedzi publicznej lekarzy oraz form wypowiedzi osób trzecich o przedstawicielach tego zawodu.

Próbę uregulowania tej problematyki podjęła Naczelna Rada Lekarska, (posiadając stosowną delegację

ustawowa z art. 56 ustawy o zawodach lekarza i lekarza dentysty) w uchwale nr 18/98/III z dnia 25 kwietnia 1998 r., w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy świadczeń zdrowotnych w ramach indywidualnej praktyki lekarskiej (opublikowana w Biul. NRL 1998, nr 3/41). Zgodnie z jej postanowieniami lekarz wykonujący zawód w formie indywidualnej praktyki lekarskiej lub indywidualnej specjalistycznej praktyki lekarskiej uprawniony jest jedynie do podawania do publicznej wiadomości: tytułu zawodowego lekarza, imienia i nazwiska, miejsca, dni i godzin przyjęć, jak również: stopnia naukowego, tytułu naukowego, specjalizacji, wskazania umiejętności z zakresu węższych dziedzin medycyny lub udzielania określonych świadczeń zdrowotnych, szczególnych uprawnień oraz numeru telefonu. Dane o tytule naukowym, specjalizacji, umiejętności i uprawnieniach muszą być zamieszczone w brzmieniu zgodnym z dokumentem je potwierdzającym. Informacja o udzielaniu świadczeń zdrowotnych może także zawierać dane o szczególnym zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń. Zakres i rodzaj udzielanych świadczeń powinien mieścić się w zakresie posiadanych przez lekarzy kwalifikacji. Dane te można upublicznić dopiero po uzyskaniu zgody właściwej terytorialnie okręgowej rady lekarskiej.

 

Zamknięta lista możliwości

Cytowana uchwała określa też dopuszczalny sposób ogłaszania się lekarzy. Zgodnie z jej postanowieniami, lekarz prowadzący indywidualną praktykę lekarską lub indywidualną specjalistyczną praktykę lekarską może informować o udzielaniu świadczeń zdrowotnych wyłącznie przez:

a) nie więcej niż dwie stałe tablice ogłoszeniowe na zewnątrz budynku, w którym prowadzona jest

praktyka, i ewentualnie dodatkowo nie więcej niż dwie tablice ogłoszeniowe przy drogach dojazdowych do siedziby praktyki;

b) ogłoszenia prasowe w rubrykach dotyczących usług lekarskich;

c) informacje zawarte w książkach telefonicznych i informatorach o usługach medycznych w dziale dotyczącym usług lekarskich;

d) informację elektroniczną, internet, specjalne linie telefoniczne.

Katalog form, w jakich informacja o udzielanych świadczeniach zdrowotnych może być udostępniana, jest katalogiem zamkniętym, tym samym inne formy upowszechniania takiej informacji, a w szczególności np. foldery informacyjne na temat indywidualnej praktyki, ulotki, listy informacyjne wysyłane do potencjalnych pacjentów itp., są niedopuszczalne.

 

USG – nie, badania USG - tak

Informacja o udzielaniu świadczeń zdrowotnych nie może zawierać: żadnej formy zachęty do korzystania ze świadczeń zdrowotnych, potocznych określeń, obietnic, informacji o metodach i czasie leczenia, określenia cen i sposobu płatności, informacji o jakości sprzętu medycznego. Wyliczenie to ma jedynie charakter przykładowy, uchwała nr 18/98/III zastrzega, bowiem, że informacja nie może nosić cech reklamy. Konfrontacja § 4 uchwały wprowadzającego zakaz udzielania informacji o metodach leczenia, czy też jakości sprzętu medycznego, z postanowieniami § 2 uchwały określającego dopuszczalne dane o szczególnym zakresie i rodzaju udzielanych świadczeń lub umiejętności, prowadzi do następującego wniosku - lekarz nie może informować, o tym, że posiada np. laser, usg, czy też tomograf, jednakże może w informacji podać, że prowadzi badania usg, tomografię komputerową, laparoskopię albo też laseroterapię. Oczywiście zamieszczając taką informację, lekarz musi posiadać stosowne świadectwo potwierdzające posiadanie wymaganych do przeprowadzenia badania umiejętności.

Uchwała nr 18/98/III z dnia 25 kwietnia 1998 r., określa zasady podawania informacji o udzielanych

świadczeniach zdrowotnych przez indywidualne praktyki lekarskie i indywidualne specjalistyczne praktyki

lekarskiej. Nie określiła jednak zakresu dopuszczalnej informacji, którą mogą ogłaszać grupowe praktyki

lekarskie, pomimo iż delegacja ustawowa przewidywała takie upoważnienie.

 

Kodeks etyki lekarskiej – kolejne ograniczenia

O reklamie usług medycznych traktuje również Kodeks Etyki Lekarskiej. Który w art. 63 stanowi, iż lekarz tworzy swoją zawodową opinię jedynie na podstawie efektów swojej pracy, co skutkuje zakazem wszelkiego reklamowania się. Z przepisu tego wynika, że lekarz nie powinien wyrażać zgody na używanie swego nazwiska i wizerunku dla celów komercyjnych. Zgodnie z art. 65 KEL lekarzowi nie wolno narzucać swych usług chorym lub pozyskiwać pacjentów w sposób niezgodny z zasadami etyki oraz lojalności wobec kolegów. Kolejnym przepisem, który wiąże się z problematyką zakazu reklamy usług medycznych, jest art. 66 KEL, zawierający normę zakazującą lekarzowi stosowania metod nieuczciwej konkurencji, szczególnie w zakresie nierzetelnego informowania o swoich możliwościach działania, jak i kosztach leczenia.

 

Bariery, dla ZOZ-ów

Z problematyką dopuszczalnych informacji, jakie mogą ogłaszać grupowe praktyki lekarskie, spotykamy się również w ustawie z dnia 30 sierpnia 1991 r. o zakładach opieki zdrowotnej (tekst jedn. Dz. U. z 2007 r. Nr 14, poz. 89 z późn. zm.). Zgodnie z art. 18b u.z.o.z. zakład opieki zdrowotnej może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy. Ustawa jednak nie przewiduje sankcji za naruszenie zasad ogłaszania się lekarzy, tym samym podobnie jak w przypadku złamania zakazu reklamy lub użyczania swego nazwiska dla celów komercyjnych, lekarz może być pociągnięty jedynie do odpowiedzialności zawodowej.

Ustanowiony w art. 18b ustawy o zakładach opieki zdrowotnej zakaz reklamy skierowany jest do wszystkich Zakładów Opieki Zdrowotnej zarówno publicznych jak i niepublicznych. Zezwala jedynie na informowanie pacjentów oraz potencjalnych pacjentów o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych.

 

Sankcje za złamanie zakazu reklamy

Jak już wyżej wskazano przepisy wprowadzające zakaz reklamy usług medycznych nie przewidują sankcji za złamanie tego zakazu. Sankcje mogą dotknąć jedynie lekarza i to w związku z jego odpowiedzialnością dyscyplinarną przed organami odpowiedzialności zawodowej. Powszechną sankcję za naruszenie zakazu reklamy przewiduje natomiast Kodeks Wykroczeń, który w art. 147a § 2 stanowi, iż kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych mające formę i treść reklamy, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny.

Szczególną regulację w tym zakresie zawiera także ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (tekst jedn. Dz. U. z 2004 r. Nr 253, poz. 2531 z późn. zm.), która w art. 16b ust. 1 pkt 3 zakazuje nadawania reklamy usług medycznych w rozumieniu u.z.o.z., świadczonych wyłącznie na podstawie skierowania lekarza.

 

A jednak jest wyjście

Art. 18b ustawy o zakładach opieki zdrowotnej stanowi, „iż zakład opieki zdrowotnej może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy”. Co w sposób jednoznaczny nasuwa wniosek, iż zakaz dotyczy jedynie reklamy publicznej, a zatem skierowanej do abstrakcyjnej grupy nieskonkretyzowanych osób. Za "Publiczna" reklamę uznamy taką formę reklamy, która charakteryzuje się powszechnością, jawnością, ogólną dostępnością oraz przeznaczeniem dla (lub do) ogółu, w zależności od użytego sposobu jej wyrazu (por. wyrok NSA z dnia 18 kwietnia 2001 r., SA/Sz 2000/00, LEX nr 48952). Konsekwencją takiego ujęcia jest brak zakazu reklamy, jeżeli jest ona skierowana do indywidualnego, konkretnego pacjenta albo innego podmiotu.

Analizując art. 18b ustawy o zakładach opieki zdrowotnej, należy wskazać również na to, iż w przepisie tym ustawodawca użył zwrotu „świadczenia zdrowotne”, zatem zakaz reklamy odnosi się do „świadczeń zdrowotnych” udzielanych przez zakład opieki zdrowotnej, a nie dotyczy realizowanej przez dany podmiot działalności z zakresu promocji zdrowia (art. 1 ust. 1 w związku z art. 18d ust. 1 pkt 2 u.z.o.z.).

 

Marketing przyszłości

Aby lepiej zrozumieć problematykę zakazu reklamy obowiązującego w prawie polskim jak również w porządkach prawnych innych państw europejskich, należałoby odnieść się do przykładów z orzecznictwa sądów krajowych i trybunałów, jednakże ramy niniejszego opracowania nie pozwalają na szczegółowe przeanalizowanie tego zagadnienia w tym właśnie kontekście. Generalnie można jedynie wskazać, iż w działaniach instytucji wspólnotowych coraz mocniej daje się zauważyć trend zmierzający do coraz szerszego zliberalizowania sektora prywatnej oraz publicznej Służby Zdrowia - wprowadzenia w tym sektorze rynku zasad prawdziwej konkurencji. Zauważono, bowiem iż potencjał, jaki drzemie w tym sektorze może znacząco wpłynąć na poprawę dynamiki rozwoju gospodarek krajów państw członkowskich Wspólnoty Europejskiej.

.

 

Autor:

Piotr Krzyżowski – Dyrektor ds. Prawnych i Finansowych Peritus Management Sp. z o.o.

 

 

Ramka:

Problematyka reklamy usług medycznych ważnym aspektem pracy lekarzy

Piotr Krzyżowski – Dyrektor ds. Prawnych i Finansowych Peritus Management Sp. z o.o.

W nowych realiach rynkowych utrzymanie koniecznej równowagi pomiędzy koniecznością przestrzegania standardów etycznych oraz potrzebą wprowadzenia prawdziwej konkurencji na rynku wolnych zawodów jest niezmiernie trudne. Zawód lekarza wiąże się ze szczególnymi umiejętnościami, niezależnością, samodzielnością i odpowiedzialnością. Lekarze jako osoby wykonujące zawód zaufania publicznego, obdarzeni są przez społeczeństwo szczególnym zaufaniem. Dlatego moim zdaniem zawód ten winien pozostać zawodem, w którym profesjonalizm, posiada wiedza i umiejętności lekarza stanowią jedyne kryterium, jakie powinno decydować o wyborze usług konkretnego lekarza. W tym kontekście, należy krytycznie ocenić coraz bardziej agresywne kampanie reklamowe podmiotów działających na rynku usług medycznych, zmierzające za wszelką cenę do osiągnięcia coraz większych zysków, nie bacząc na dobro pacjentów. Pocieszeniem jest to, iż dotychczasowe badania rynku usług medycznych, wskazują na to, iż przy wykonywaniu zawodu lekarza cenione jest bardziej współzawodnictwo opierające się na zaletach charakteru, nieskazitelności, kulturze osobistej i profesjonalnej wiedzy, natomiast nie znajduje aprobaty społecznej korzystanie w pracy zawodowej z agresywnych metod marketingowych.

Celem tej publikacji jest, w pierwszym rzędzie uzmysłowienie osobom odpowiedzialnym za działania marketingowe w jednostkach publicznej oraz prywatnej Służby Zdrowia, o istnieniu prawnych regulacji dotyczących dozwolonych działań marketingowych w obszarze rynku usług medycznych, a jednocześnie wskazanie możliwych dróg, modelów postępowania, pozwalających zgodnie z tymi regulacjami prawnymi, budować wizerunek marketingowy jednostki. Lektura niniejszego tekstu winna być wstępem do głębszej analizy problematyki i próbą uporządkowania chaosu, z jakim mamy do czynienia w tym tak newralgicznym obszarze rynku. Jednocześnie jest próbą sprowokowania poważnej dyskusji nad istotą i potrzebą obowiązywania tego zakazu, a w szczególności zasygnalizowania właściwym organom, iż w przestrzeni publicznej funkcjonuje szereg przekazów reklamowych niezgodnych z obowiązującym w Polsce prawem.



Kalendarz

Poprzedni miesiąc sierpień 2014 Następny miesiąc
Pn Wt Śr Cz Pt So N
28 29 30 31 1 2 3
4 5 6 7 8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18 19 20 21 22 23 24
25 26 27 28 29 30 31


Najnowszy numer

e-wydanie